De zin en onzin van SEO- en GEO-tools

Er is weer een nieuwe stapel tools bijgekomen

Een paar jaar terug wilde elke marketeer dat je een rank tracker nam, een keyword tool erbij, en een SEO-plugin die met een groen bolletje riep dat het goed zat. Inmiddels ligt er een nieuwe plank in de winkel: "AI-vindbaarheid", GEO-audits, dashboards die je een cijfer geven voor hoe vaak ChatGPT je noemt. De verkooppraat is bijna dezelfde als tien jaar terug, alleen staat er nu "AI" voor.

Ik ben niet tegen GEO, verre van. Een tijdje geleden schreef ik voor Proud Nerds een heel stuk over waarom generative engine optimization de nieuwe standaard wordt naast SEO (lezen kan hier). De verschuiving is echt: mensen halen hun antwoord steeds vaker uit een AI systeem in plaats van uit tien blauwe linkjes, en ik haalde er voorspellingen bij van onder meer Gartner dat een flink deel van het zoekverkeer die kant op beweegt. Dus ja, er verandert iets wezenlijks.

Alleen zit er tussen "er verandert iets" en "koop deze tool" een gat. En in dat gat verkopen nogal wat partijen je een dashboard in plaats van een resultaat.

Waar de meeste SEO-tools blijven steken

De klassieke SEO-tools komen uit een wereld met één zoekmachine en een keyword-mindset. Ze meten of je zoekwoord in de titel staat, of je meta-description niet te lang is, of je genoeg interne links hebt. Nuttige hygiëne, maar het zijn proxy's: signalen die ooit met ranking samenhingen, niet de ranking zelf. Een groen bolletje in je plugin is geen positie in Google, en zeker geen citaat in een AI-antwoord.

Het venijn zit in wát ze je laten optimaliseren. Keyword-dichtheid bijvoorbeeld, een getal dat suggereert dat je pagina beter wordt naarmate je een woord vaker herhaalt. Dat is al jaren onzin, en voor een model dat je tekst leest is het helemaal onzin, want dat let op betekenis en structuur, niet op hoe vaak een term langskomt. Je optimaliseert dan voor een meetlat die niemand meer gebruikt.

Wat GEO echt is, en wat niet

GEO is in de kern één vraag: kan een AI systeem jouw pagina begrijpen, citeren en vertrouwen? Dat is geen knop en geen score, het is een eigenschap van je content en je structuur. Concreet betekent het een direct antwoord bovenaan in plaats van drie alinea's aanloop, een heldere kop-hiërarchie, gestructureerde data (schema.org) die klopt met wat er op de pagina staat, en signalen dat er een mens met kennis achter zit: naam, datum, bronnen. Google noemt dat E-E-A-T, maar het komt neer op één ding, wie zegt dit en waarom zou een machine je geloven.

Wat GEO niet is: een instelling die je aanzet. Je kunt geen "AI-vindbaarheid" in je site injecteren zoals je een cookie plaatst. Het is werk aan de inhoud zelf, en dat is precies het deel dat een tool je niet uit handen neemt.

De tools die hun plek verdienen

Sommige gereedschappen doen echt iets. Een validator die controleert of je JSON-LD klopt en of er een veld mist. Een plugin die correcte schema.org wegschrijft in plaats van generieke boilerplate. Een analyse die je wijst op wat je mist: een citeerbaar feit, een openingsantwoord, een ontbrekende bron. De gemene deler is dat ze iets veranderen of iets controleerbaars laten zien, en dat ze kunnen uitleggen waaróm iets rood of groen staat.

Dat laatste is het criterium waar het op aankomt. Een tool die je een gebrek toont en erbij vertelt hoe je het oplost, verdient z'n plek. Een tool die alleen een cijfer laat zakken en stijgen niet.

De tools die dat niet doen

En dan de andere helft. De "AI visibility score" van 0 tot 100 zonder dat iemand je vertelt hoe hij gemeten is. De one-click GEO-knop die wat losse schema-snippets in je head plakt en "klaar" roept. De maandrapportage met een grafiek die omhoog of omlaag kruipt zonder dat je er iets aan kunt sturen. Het patroon is steeds hetzelfde, ze verkopen je een getal, geen uitkomst, en vraag je waar het getal vandaan komt, dan blijft het stil.

Vaak is het in mijn ogen ook gewoon oude wijn. Een keyword tool met een AI-sausje eroverheen doet nog steeds wat een keyword tool deed, alleen kost het nu meer en heet het anders. De belofte is nieuw, het gereedschap eronder niet.

Hoe je als ondernemer het verschil ziet

Je hoeft geen developer te zijn om de zinnige van de zinloze tools te scheiden. Een paar vragen doen het meeste werk:

• Verandert dit iets aan mijn pagina, of geeft het me alleen een cijfer? Een score zonder actie is een factuur met een grafiek.
• Kan het uitleggen waaróm? Weet niemand hoe een getal tot stand komt, dan is het een gevoel, geen meting.
• Klopt wat het wegschrijft met wat ik echt aanbied? Generieke schema.org die op elke site past, beschrijft jouw bedrijf niet.
• Zit ik eraan vast? Je data en je structuur horen van jou te zijn, op je eigen site, niet gegijzeld in het dashboard van een leverancier.

Waarom ik het zo aanpak

Dit is precies de reden dat ik m'n eigen plugin, Aura, gebouwd heb zoals hij is. Geen vaag stoplicht, maar een oordeel per pagina op twee assen, SEO en GEO, met een checklist die laat zien wat aanwezig, gedeeltelijk of afwezig is. Een samenhangende JSON-LD-graph die uit je eigen pagina's wordt afgeleid, zodat zowel Google als een AI zoeksysteem begrijpt wat je aanbiedt en wie erachter zit. En de output blijft op je eigen server, want vindbaarheid die je huurt is geen bezit.

GEO is geen hype, maar de meeste tools eromheen leunen er wél op. Het echte werk is saai en klopt gewoon: goede content, ware structuur, data die zegt wat je doet. Een tool mag je daarbij helpen, geen enkele doet het voor je, en wie dat belooft verkoopt je een dashboard.